2025 年研学行业年度盘点及 2026 年细分产品与市场前景前瞻洞察报告

前言

研学行业作为教育与文旅深度融合的核心业态，历经多年发展已从 “旅游 + 教育” 的简单叠加，演进为承载文化传播、实践育人、数字体验、区域协同等多重价值的千亿级市场。2025 年，在政策标准化落地、科技深度赋能、消费需求升级的多重驱动下，行业迎来从 “规模扩张” 向 “质量竞争” 的关键转型期，同时也面临着供需错配、同质化竞争、人才短缺等多重挑战。

本报告基于一查就有大数据知识库，严格遵循 “数据真实、内容有据” 原则，从市场现状、标杆产品与企业、细分品类及业态、潜在产品挖掘、发展趋势、行业困境及应对策略七大维度，全面盘点 2025 年研学行业发展全貌，精准前瞻 2026 年细分产品创新方向与市场前景，为行业从业者、投资者、政策制定者提供全景式参考。

一、2025 年研学行业年度盘点

（一）市场现状：规模扩容与质效转型并行

1. 市场规模与增长态势

2025 年研学行业延续增长态势，但增速呈现结构性分化。艾媒咨询数据显示，2024 年我国研学旅行市场规模已达 1791 亿元，同比增长 21.9%；2025 年市场规模预计突破 2132 亿元，同比增长 19%，增速较上年略有放缓。另有行业预测显示，若计入银发研学、企业团建研学等新兴细分领域，2025 年市场规模有望达到 2400 亿元，展现出全生命周期覆盖的增长潜力。

从区域分布来看，市场呈现 “东部领跑、中西部崛起” 的格局。浙江省凭借春秋假政策红利与高品质 PBL 课程体系，形成 150 亿元规模的研学风口市场，成为区域标杆。湖南省、广东省、山东省研学相关企业数量位居全国前列，分别拥有超 4400 家、3300 家及 3000 家相关企业，构成东部及南部市场核心集群。中西部地区则依托特色资源实现差异化突破，如广西通过柳工 AI 智能工业基地、竹石教育等项目打造研学品牌，云南、贵州聚焦自然生态研学形成区域特色。

2. 政策环境：标准化框架落地，地方精准施策

2025 年研学行业进入 “国家定框架、地方填内容” 的政策精准落地阶段，标准化成为行业发展核心底色。国家层面，《研学旅游服务要求》（LB/T 054-2025）和《研学旅游课程与线路设计指南》（LB/T 092-2025）等专项标准密集落地，明确了服务流程、课程设计、安全管理等核心领域的刚性要求。文化和旅游部 2024 年印发的《关于组织开展研学旅游基地品质提升试点工作的通知》持续发酵，推动各地在土地、资金、人才等方面形成配套支持体系，引导基地全面升级。

地方层面，政策呈现 “差异化扶持 + 严格监管” 双重特征。浙江省借春秋假政策东风，将研学纳入中小学教学计划，推动高品质 PBL 课程成为市场主流；重庆市教委明确规定 “义务教育阶段学校出市研学需重点把关”，北京市文旅局叫停 “清北名校营” 等擦边球产品，政策收紧态势明显；新疆、西安、上海等地则针对银发研学推出专项支持政策，如西安铁路局首发 “丝路号” 纳凉专列，上海创新推出 “银发趣学游” 产品。

3. 供需格局：总量过剩与结构短缺并存

供给端呈现 “数量扩容、质量分化” 特征。天眼查数据显示，截至 2025 年，我国现存研学相关企业超 3 万家，其中 52.2% 成立时间为 5-10 年，31.82% 为 1-5 年，仅 10.89% 超过 10 年。企业类型以旅游或商业服务背景为主，58.7% 的企业缺乏核心教育资源，导致产品呈现 “重旅轻学” 的同质化倾向。与此同时，头部企业加速优质供给，如出版机构、科技企业、文旅集团跨界入局，推出高附加值产品，形成 “两极分化” 的供给格局。

需求端呈现 “理性升级、分层分化” 特征。消费者对研学产品的认知已从 “新鲜体验” 转向 “价值判断”，近六成家长认为部分研学产品 “无用”，49% 的消费者遭遇价格虚高、货不对板问题，48.5% 的家长质疑名校打卡类产品的教育效果。需求分层明显：高端市场追捧 “双语科考营”“海外营地” 等溢价产品，客单价可达万元以上；中端市场聚焦博物馆、自然教育等主题，追求性价比与教育价值；普惠端则以 600 元包月暑托班等产品为主，满足基础托管需求。

4. 消费群体：从 K12 为主到全生命周期覆盖

传统 K12 群体仍是核心消费力量，但占比逐渐下降。亲子研学占整体市场比重突破 35%，家庭成为核心消费单元，周末短程研学、寒暑假长线研学构成两大消费场景。中小学研学呈现 “低龄化趣味化、高龄化探究化” 特征，小学生产品侧重自然体验与动手实践，中学生产品强化学科融合与课题研究。

新兴消费群体快速崛起，打破 K12 单一客群结构。银发研学成为最大增长点，我国中老年用户年出游总次数近 12 亿人次，占据国内旅游客源市场的 36.81%，银发旅游消费年均增速达 23%，推动银发研学市场规模快速扩容。大学生国际科考、学龄前自然教育、企业团建研学等新兴客群也逐步成型，全生命周期覆盖成为行业新特征。

（二）典型标杆研学产品和企业分析

1. 科技赋能类标杆

（1）柳工 AI 智能工业研学基地

• 企业背景：广西柳工集团打造的广西首家 AI 智能工业研学基地，依托 “大国重器” 工业资源，融合人工智能技术，树立工业研学新标杆。
• 核心产品：“智造未来” 系列研学课程，涵盖智能生产线观摩、工业机器人操作、AI 工业设计实践三大模块，采用 “理论讲解 - 实景体验 - 项目创作” 的三阶教学模式。
• 运营数据：2025 年接待研学人次突破 8 万，其中校企合作订单占比达 70%，与广西 50 余所中小学、10 所高校建立长期合作关系，客单价 1800 元 / 人，复购率 35%。
• 成功要素：依托工业实体资源形成差异化壁垒，AI 技术与工业教育深度融合，课程设计贴合 STEM 教育理念，获 “国家级工业旅游示范基地” 认证。

（2）中国文字博物馆 “拾趣方块字” AI 研学项目

• 机构背景：中国文字博物馆联合科技企业打造的文化遗产 + AI 研学标杆，聚焦汉字文化传播，创新研学体验形式。
• 核心产品：借助 AI 构建覆盖汉字起源、演变、艺术和应用的全文化链条，包含 AI 识读甲骨文、汉字演变数字沙盘、智能书法创作等互动环节，形成 “追溯起源 - 互动体验 - 创意输出” 的课程闭环。
• 运营数据：2025 年接待青少年研学团队超 1200 个，参与人次达 5.6 万，满意度达 92%，成为河南文化遗产研学核心 IP，带动博物馆整体客流量增长 30%。
• 成功要素：将 AI 技术与文化遗产深度绑定，解决传统文博研学 “枯燥难懂” 痛点，课程设计符合青少年认知规律，获 “全国科普研学旅游十佳品牌” 提名。

（3）XR 沉浸式研学项目（行业共性标杆）

• 代表机构：敦煌研究院、西安大明宫遗址公园、敦煌研究院等。
• 核心产品：敦煌研究院 “壁画修复师” XR 体验课，通过 VR 技术复原敦煌壁画创作场景，学员可沉浸式体验壁画修复流程；西安大明宫 “穿越式研学”，借助 AR 技术还原唐代宫廷生活，实现 “与古人对话” 的互动体验。
• 运营数据：敦煌研究院 XR 研学课复购率超 40%，客单价 2200 元 / 人；西安大明宫 XR 研学满意度飙升至 95%，成为暑期爆款产品，单季接待人次突破 3 万。
• 成功要素：XR 技术突破物理边界，解决文化遗产 “不可触摸”“不可复制” 的体验难题，将抽象历史文化具象化，符合青少年数字化消费习惯。

2. 文化非遗类标杆

（1）南师大社 “非遗记” 研学产品

• 企业背景：南京师范大学出版社依托央视《非遗里的中国》IP 资源孵化的非遗研学品牌，开创出版机构跨界研学的成功模式。
• 核心产品：植入 “书课包” 概念，设计先导课、现场体验、教育讲座、创意写作等环节，形成 “预习 — 巩固 — 复习 — 练习” 的完整闭环，涵盖刺绣、陶艺、古法造纸等 20 余项非遗技艺，客单价最高达 1 万元。
• 运营数据：2025 年 4 月份单场直播销售额超 4000 万元，刷新小红书单品成交纪录；全年服务用户超 10 万人次，其中老客带新占比达 50%，成为高端非遗研学标杆。
• 成功要素：依托出版社教育智库资源形成内容壁垒，“国家队 IP + 教育闭环” 模式提升产品溢价，精准定位中高端家庭客群，借助小红书等社交平台实现高效传播。

（2）洛阳宜人坊研学营地

• 机构背景：入选省级优秀案例的非遗旅游融合发展标杆，依托洛阳牡丹文化、传统手工艺等非遗资源，打造沉浸式非遗研学基地。
• 核心产品：“牡丹非遗工坊”“古都匠人课堂” 两大系列课程，学员可参与牡丹瓷制作、洛阳剪纸、唐三彩烧制等非遗技艺实践，配套非遗主题民宿、非遗美食体验等场景，形成 “学 - 游 - 住 - 食” 一体化服务。
• 运营数据：2025 年接待研学团队 860 个，人次达 4.2 万，其中省外团队占比 38%，带动周边非遗手作商户增收 200%，获 “河南省非遗研学示范基地” 认证。
• 成功要素：深度挖掘地域非遗资源，实现非遗技艺的 “可体验化”“可传承化”，构建全场景非遗体验生态，政策支持与市场需求形成良性互动。

3. 军事国防类标杆：泰达航母主题公园

• 企业背景：国家国防教育示范基地、全国研学旅游示范基地，依托航母实体资源打造军事研学标杆。
• 核心产品：“海洋国防教育” 系列研学课程，涵盖航母武器装备讲解、军事技能训练、国防知识讲座、海上救援演练等模块，采用 “实景教学 + 实践操作” 模式，配备退役军人导师团队。
• 运营数据：2025 年研学接待量突破 12 万人次，累计接待超 300 万人次，游客量和收入位列天津市收费景区首位，跻身 “全国驾车亲子游热门景区 TOP10”，网络话题曝光量突破千万次。暑期单季接待青少年军事研学 1.3 万人次，创历史新高。
• 成功要素：独特航母资源形成不可复制的竞争壁垒，课程聚焦国防教育刚需，安全保障体系完善，获国家级荣誉背书，成为中小学军事研学首选目的地。

4. 银发研学类标杆

（1）红松银发游学

• 企业背景：国内最大的银发在线兴趣服务平台，以中老年兴趣社交为切入，拓展线下游学业态，成为银发研学头部品牌。
• 核心产品：“兴趣 + 旅游 + 社交” 三位一体的游学产品，涵盖 “佛教艺术・石窟巡礼”“诗词康养之旅”“摄影采风研学” 等主题，行程设计注重舒适化、慢节奏，配套兴趣课程与社交活动。
• 运营数据：2025 年上半年服务近万名银发用户，足迹遍布 12 座城市、20 个 5A 景区及 33 处文化艺术地标，客单价 3500-8000 元，复购率达 42%，用户满意度 96%。
• 成功要素：精准把握银发群体 “社交 + 学习 + 康养” 三重需求，行程设计适配中老年生理特点，依托线上兴趣社群实现精准获客，形成 “线上引流 - 线下体验 - 社群沉淀” 的商业闭环。

（2）千尺学堂文旅研学

• 企业背景：量子之歌旗下中老年兴趣学习平台，延伸教学场景至线下，打造 “文旅 + 研学” 的银发游学模式。
• 核心产品：聚焦健康养生、艺术熏陶两大方向，推出 “问道武当” 站桩游学、“保持热爱奔赴山海” 钢琴游学等主题产品，课程设计兼顾专业性与趣味性，配套适老化服务。
• 运营数据：“问道武当” 站桩游学已成功举办 4 期，每期报名人数超 300 人，客单价 4800 元 / 人，学员转介绍率达 55%，成为健康类银发研学爆款产品。
• 成功要素：依托兴趣教育核心资源，实现 “线上课程 - 线下研学” 的场景延伸，产品定位精准，适老化服务细节到位，满足活力老人精神需求。

5. 自然教育类标杆：海南北外附属海南外校研学 5.0 模式

• 机构背景：海南北外附属海南外校联合地方文旅部门打造的自然教育研学新标杆，创新 “5.0 模式” 推动自然教育与研学深度融合。
• 核心产品：“热带雨林科考”“海洋生态保护”“热带农业探究” 三大主题课程，采用 PBL 教学法，学员分组完成生态调研、物种观察、课题报告等任务，配套专业科考设备与导师团队。
• 运营数据：2025 年接待研学师生 2.8 万人次，其中省外研学团队占比达 62%，与全国 30 余所中小学建立合作，课程满意度达 94%，获 “海南省自然教育示范基地” 称号。
• 成功要素：依托海南独特的自然生态资源，课程设计聚焦科学探究能力培养，PBL 模式提升教育价值，校企合作模式保障客源稳定性。

（三）研学细分产品品类及业态分析

1. 按客群维度划分

（1）K12 研学（核心主力品类）

（2）银发研学（高速增长品类）

（3）大学生研学（新兴潜力品类）

（4）企业团建研学（小众细分品类）

（5）学龄前研学（萌芽起步品类）

2. 按产品形态划分

（1）科技赋能型研学

（2）PBL 项目式研学

（3）文化遗产型研学

（5）工业科普型研学

（6）其他形态研学

• 营地托管型：以暑托班、冬令营为主要形式，强调安全托管与基础素质培养，占比 8%，客单价较低（600-1500 元 / 人），普惠性特征明显。
• 跨界融合型：“研学 + 康养”“研学 + 旅居”“研学 + 体育” 等，占比 7%，增速达 32%，创新空间广阔。

（四）2025 年研学行业核心事件盘点

1. 2025 年 10 月，中国旅行社协会联合多所高校发布《中国研学旅游报告（2025）》，系统梳理行业发展现状与趋势，提出 “差异化竞争” 核心路径。
2. 2025 年 11 月，《关于推进研学旅行高质量发展的意见》落地，明确中小学研学纳入教学计划，要求承办机构具备专项资质，无证经营最高罚 10 万元。
3. 泰达航母主题公园 2025 年研学接待量突破 12 万人次，创历史新高，成为军事研学全国标杆。
4. 南师大社 “非遗记” 研学产品单场直播销售额超 4000 万元，刷新行业纪录，验证出版机构跨界研学的商业潜力。
5. 河南、陕西、福建等地密集推出 “AI + 文化遗产研学” 项目，数字技术与文化研学深度融合成为行业热点。
6. 红松、千尺学堂等银发兴趣平台加速布局游学业务，半年服务近万名银发用户，银发研学市场规模快速扩容。
7. 北京市文旅局叫停 “清北名校营” 等擦边球产品，重庆、安徽等多地收紧研学监管政策，行业规范化进程加速。
8. 柳工打造广西首家 AI 智能工业研学基地，工业研学与科技赋能结合成为新趋势。
9. 浙江借春秋假政策东风，形成 150 亿元研学风口市场，PBL 课程成为区域主流产品。
10. 2025 年暑期研学市场出现分化，北京、西安等地部分机构组团艰难，而高品质产品订单排期超 1 个月，行业洗牌加剧。

二、潜在研学产品挖掘

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