万物皆可联名，IP谷子大爆发 附2025年整理品牌跨界联名合作类典型案例研究报告

当前二游 IP “万物皆可跨界联名” 已成常态，从餐饮到展会、从实体周边到游戏道具，联名规模随谷子经济扩张而井喷，但热闹背后却暗藏供需矛盾与 IP 价值脱节的隐忧，并非所有联名都能为 IP 赋能。

一、联名井喷：从稀缺惊喜到日常覆盖

二游 IP 的跨界联名已突破早期 “偶尔合作” 的模式，形成 “高频次、多领域、强捆绑” 的格局，成为谷子经济增长的核心推手之一。

• 覆盖领域全面渗透
  
  从餐饮场景到线下展会，联名场景不断拓展。例如《无限暖暖》与肯德基合作推出主题套餐及实体周边，瑞幸与《崩坏：星穹铁道》联动推出角色专属饮品；线下则延伸至海外展会，如米哈游在韩国 Hoyoland 展推出 “命定之日” 系列限定谷，需通过代排抢购。
• 产品形式高度多元
  
  联名不再局限于单一周边，而是结合盲盒、满赠、限定等玩法提升吸引力。以《原神》“霜痕与权焰” 系列为例，吧唧、折光牌、立牌均采用盲盒模式，同时设置 “端盒必中全套”“满额赠限定道具” 等规则，倒逼玩家参与拼团；部分联名还捆绑游戏内道具，如《无限暖暖》肯德基联动赠送 “大喵服饰”。
• 市场规模支撑联名狂热
  
  据《2024—2025 年中国谷子经济市场分析报告》，2024 年谷子经济规模达 1689 亿元，预计 2029 年超 3000 亿元。巨大的市场潜力促使厂商加速联名节奏，试图 “趁热度变现”，甚至出现 “非核心角色也推联名”“同一 IP 年内多次联动不同品牌” 的情况。

二、联名过热：从玩家狂欢到矛盾凸显

“万物皆可联名” 的背后，是供需两端的矛盾激化 —— 玩家从 “乐见其成” 转向 “吹毛求疵”，运营端则因联名压力陷入困境，谷圈生态也随之出现乱象。

• 玩家端：审美疲劳与公平性质疑
  
  早期联名因稀缺性受追捧，如今高频次联名让玩家逐渐挑剔。一方面，联名设计与角色关联度降低引发不满，如《无限暖暖》玩家认为 “为大喵买服饰” 偏离 “暖暖核心”；另一方面，“角色区别对待” 引发群体分裂，例如瑞幸与《崩铁》联动仅选择 “遐蝶、白厄” 两位高人气角色，被其他角色粉丝质疑 “忽视冷门角色受众”，甚至出现 “停氪弃坑” 的极端反应。
• 运营端：团长成 “高危职业”，供应链承压
  
  联名谷子的流通依赖 “团长拼团” 模式，但高频联名让团长负担陡增。以团长薄荷为例，为满足群友需求需覆盖国谷、日谷、韩谷，不仅要承担代排成本（韩国展会代排 100 元 / 小时），还需应对 “代排未买到仍要付辛苦费”“群友临时撤单需自行消化库存” 等问题，甚至出现 “贴钱开团” 的情况，不少团长萌生 “搞完这单就跑路” 的想法。
• 消费端：捆绑销售乱象频发
  
  联名谷子的稀缺性催生二手市场乱象，热门角色谷子常被要求 “盲盒式捆绑”。有玩家吐槽买热门角色二手谷子时，被强制捆绑教辅资料、红薯、海鱼等无关商品，“花钱买谷子还得被迫接受无用物品”，严重影响消费体验。

三、联名本质：锦上添花而非 IP “救命稻草”

“万物皆可联名” 的狂欢，并未真正为二游 IP 的长期生命力赋能 —— 联名带来的谷子消费热，与游戏本体的用户粘性、氪金转化完全脱节，暴露了 IP 运营的核心短板。

• 谷子消费与游戏本体 “割裂”
  
  吃谷群体与游戏玩家的重合度较低，多数吃谷妹对游戏本体兴趣有限。例如薄荷群中，为散兵吧唧 “摆圆阵” 的玩家仅抽 0 命散兵且不买专属武器；不少愿意花 100-200 元买一张联名小卡的用户，在游戏中仅愿花 30 元买小月卡，甚至未下载过游戏，仅通过 “云剧情” 了解角色。这意味着联名带来的收入，无法转化为游戏本体的留存或氪金增长。
• IP 生命力依赖内容而非联名
  
  “能让游戏 IP 生命力无限延长的只有‘好玩’”。联名谷子本质是 “IP 衍生消费”，若游戏本体内容疲软（如剧情更新缓慢、角色设计同质化），再高频的联名也只是 “无本之木”。例如部分二游过度依赖联名变现，却忽视地图更新、玩法创新，导致 “玩家因联名入坑，却因游戏不好玩弃坑” 的恶性循环。

从 “盲目联名” 到 “精准赋能” 的转向

二游 IP 的跨界联名不应陷入 “万物皆可” 的盲目狂欢，而需回归 “IP 价值匹配” 的核心逻辑。厂商需平衡联名频次与内容质量，一方面避免 “为联名而联名”，选择与 IP 调性契合的合作方（如女性向 IP 联动美妆、潮玩，而非强行绑定餐饮）；另一方面需将联名与游戏内容结合（如联动角色同步推出剧情活动），推动吃谷群体向游戏玩家转化。只有让联名成为 “内容亮点的延伸”，而非 “单纯的变现工具”，才能真正为 IP 生命力加分。

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